Welke klant kost je eigenlijk geld: rendement per klant zichtbaar maken

Elke zzp’er met klantwerk heeft ze allebei, of je nu fotograaf bent of consultant. De klant die er in je omzetlijst prachtig uitziet, die vorig jaar 9.200 euro heeft besteed en die je de hele week door belt, mailt, appt en vraagt of je er nog even naar kunt kijken. En de klant met een vaste afspraak van een paar honderd euro per maand die je een keer per kwartaal spreekt en verder alleen een kerstkaart stuurt.

Vraag een willekeurige fotograaf welke van de twee zijn beste klant is, en hij noemt de eerste. Reken het uit, en het is bijna altijd de tweede. Niet omdat kleine klanten beter zijn, maar omdat omzet zonder uren ernaast een halve waarheid is. Rendement per klant is het cijfer dat die andere helft toevoegt, en het is voor de meeste zzp’ers het meest confronterende getal dat ze uit hun eigen administratie kunnen halen.

De reden dat bijna niemand het uitrekent, is dat de belangrijkste ingredient ontbreekt: de uren die je nooit hebt geboekt omdat je ze toch niet factureerde. Zonder die uren komt elke klant er goed uit. Alle bedragen hieronder zijn excl. btw en dienen als voorbeeld.

De formule, en waarom hij zo simpel mag zijn

Rendement per klant is de omzet van die klant in een periode, gedeeld door alle uren die je in diezelfde periode aan die klant hebt besteed. Alle uren betekent echt alle uren:

• De uren die je gefactureerd hebt
• De uren die je gewerkt hebt maar niet gefactureerd, omdat het extra werk was dat je liet lopen
• Telefoontjes, mail lezen en beantwoorden, appjes
• Overleg, koffie, langsrijden
• Uitzoekwerk dat nergens toe leidde
• Wachten, herplannen en opnieuw inlezen omdat de klant zijn materiaal niet aanleverde
• Administratie rond die klant: offertes, herinneringen sturen, discussie over een factuur

Trek je er ook nog de directe kosten voor die klant af, zoals studiohuur, een ingehuurde visagist of afdrukken, dan krijg je het zuiverste cijfer. Maar zelfs de ruwe versie, omzet gedeeld door uren, vertelt je binnen een middag wat je wilt weten.

Drie klanten naast elkaar

Kijk naar een jaar van een zelfstandig fotograaf met drie klanten die elke fotograaf herkent. Jansen Installatie laat het hele jaar door projectfoto’s, teamfoto’s en vacaturebeelden maken. Bakkerij Vos heeft een vaste afspraak van 200 euro per maand voor productfoto’s van het seizoensassortiment. Restaurant De Kater boekt vier keer per jaar een shoot voor de nieuwe kaart.

Jansen is met afstand je grootste klant en levert per uur nauwelijks meer op dan de bakker met zijn vaste maandbedrag. De Kater, die qua omzet in het midden zit, levert per uur bijna het dubbele op. Ligt je benodigde tarief op 85 euro, dan verdien je alleen aan De Kater en werk je bij de andere twee onder je kostprijs.

Het venijn zit in de kolom niet-gefactureerde uren. Bij Jansen is dat 58 uur, ruim anderhalve werkweek. Dat is geen incident, dat is een gewoonte die zich over een jaar heeft opgebouwd uit kleine dingen: even bellen, even een foto opnieuw bijsnijden, even meekijken naar iets dat niet eens van jou is.

Het patroon achter de dure klant

De klant die veel uren opslokt is zelden onaardig of onredelijk. Meestal is het iemand die je graag mag en die het beste met je voorheeft. Dat maakt het juist lastig. De uren stapelen zich op via herkenbare paden.

De klant belt in plaats van te mailen

Een mailtje met drie wijzigingen kost je vijf minuten. Hetzelfde telefonisch kost twintig minuten, want er hoort een gesprek omheen en je moet daarna zelf noteren wat er besproken is. Bij een klant die twee keer per week belt, is dat alleen al dertig uur per jaar. Een consultant kent dezelfde klant als degene die tussen twee sessies door nog even wil sparren.

Alles wat met beeld te maken heeft is voor jou

Jij hebt de foto’s gemaakt, dus jij bent ook degene die ze verkleint voor de nieuwsbrief, een uitsnede maakt voor een advertentie en uitzoekt waarom ze er in de folder van de drukker zo grauw uitzien. Je zegt er niets van, want het is maar een kwartiertje. Twintig kwartiertjes per jaar zijn vijf uur, en het zijn er altijd meer dan twintig.

Kleine wijzigingen die nooit een offerte krijgen

Een extra retouche, een groepsfoto die toch zonder die ene collega moet, een nieuwe uitsnede voor de zomeractie. Los te klein om te factureren, samen goed voor tientallen uren. Hier gaat het artikel over weggegeven uren dieper op in.

Elk project is een strijd over scope

Bij sommige klanten kost elke opdracht drie extra selectierondes en twee discussies over wat er in de offerte stond. Die uren zitten niet in de opdracht maar wel in je week.

Zo maak je het zichtbaar zonder maandenlang te turven

Je hebt geen perfect systeem nodig, je hebt vier weken eerlijkheid nodig. Boek gedurende die vier weken elk uur op een klant, ook de uren die je niet gaat factureren. Zet er in de omschrijving bij dat je ze niet doorbelast, in plaats van ze niet te boeken, want een uur dat je niet boekt bestaat niet in je cijfers terwijl het wel echt uit je week verdwenen is.

Dat werkt alleen als het boeken vrijwel geen moeite kost. Een timer die je aanzet bij een telefoontje, een regel van twee minuten, geen invulformulier van acht velden. In de urenregistratie van Zakenmaat hangt elk uur direct aan de klant, met een omschrijving erbij, zodat je ook het werk vastlegt dat je niet in rekening brengt. Het rendement per klant rolt er dan uit zodra de facturen erbij staan.

Reken het na die vier weken door naar een jaar en vergelijk het per klant met je berekende benodigde uurtarief. Meer heb je niet nodig om te weten waar je staat.

Het cijfer is niet het hele verhaal

Voordat je op basis van een tabel besluit iemand op te zeggen: rendement per uur is het belangrijkste cijfer, maar niet het enige. Er zijn drie redenen om een klant met een matig rendement toch te houden.

Voorspelbaarheid. Een klant met een vast maandbedrag houdt je omzet stabiel in de maanden waarin geen project loopt. Die zekerheid is iets waard, ook als het rendement per uur wat lager ligt. Alleen mag dat verschil niet oplopen tot onder je kostprijs.

Doorverwijzingen. Sommige klanten leveren structureel nieuwe klanten aan. Reken dat een keer door: als Jansen je in drie jaar twee opdrachten van 5.000 euro heeft bezorgd, dan hoort dat in het plaatje. Wel met echte cijfers, niet met het vage gevoel dat hij zo goed over je praat.

Werk waar je beter van wordt. Een project waarin je iets nieuws leert dat je daarna vijf keer kunt verkopen, mag de eerste keer minder opleveren. Dat is investeren, zolang je het bewust doet en niet achteraf verzint als excuus.

Wat geen geldige reden is: het is een oude klant, hij was mijn eerste, ik durf er niets van te zeggen. Loyaliteit is prima, maar loyaliteit die jou jaarlijks een paar duizend euro kost is geen loyaliteit meer, dat is een afspraak die niemand ooit hardop heeft gemaakt.

Wat je met de uitkomst doet

Er zijn drie antwoorden, en het is verstandig ze in deze volgorde te overwegen.

1. Tarief of vaste afspraak aanpassen

De simpelste ingreep. Als Jansen 60 euro per uur oplevert terwijl je 85 nodig hebt, dan is je prijs te laag voor wat hij afneemt. Dat gesprek gaat niet over jouw kosten maar over zijn gebruik: je prijs per shoot gaat uit van een dagdeel nabewerking en jij zit structureel op twee. Een vaste maandafspraak of strippenkaart die past bij het werkelijke gebruik lost dit vaak in een keer op. Hoe je dat aankondigt staat in het stuk over tarief verhogen.

2. Scope aanscherpen

Soms is het bedrag prima en is de afbakening het probleem. Dan spreek je af wat er wel en niet in zit, en waar het extra werk begint. Zeg dat rustig en zonder verwijt: alles binnen de afspraak blijft zoals het is, en voor het grotere werk stuur ik voortaan vooraf een schatting. Vraag klanten die veel bellen om wijzigingen per mail te sturen, met de eerlijke reden erbij dat je ze dan sneller en foutlozer kunt verwerken. Dat is geen smoes, dat is waar.

3. Afscheid nemen

De laatste optie, en zelden nodig. Maar er zijn klanten waarbij tarief en scope allebei niet lukken, omdat ze het bedrag niet willen betalen en de gewoonte niet willen veranderen. Zo’n klant kost je niet alleen geld maar ook de ruimte voor een klant die wel rendeert. Doe het netjes: kondig het ruim van tevoren aan, lever alle beelden en gegevens netjes aan, en noem twee collega’s die het kunnen overnemen. Je wordt er zelden minder om aanbevolen dan je vreest.

Wat je nu doet

Pak je vijf grootste klanten van vorig jaar. Zet de omzet erbij uit je boekhouding, schat eerlijk hoeveel uren erin gingen inclusief telefoon en gratis werk, en deel het. Grote kans dat de volgorde er anders uitziet dan je omzetlijst.

Ga daarna vier weken echt boeken, zodat je de volgende keer met cijfers werkt in plaats van met een schatting. En begin met de klant die er het slechtst uitkomt, want daar zit je grootste winst, ook als het gesprek dat je moet voeren het lastigste is.