Je tarief verhogen zonder klanten te verliezen: timing, onderbouwing en de brief

Er zijn vormgevers en coaches die al zes jaar hetzelfde uurtarief rekenen. Ze zijn in die tijd twee keer zo snel geworden, ze zien inmiddels wat een klant nodig heeft voordat hij het zelf weet, en hun software, opleidingen en verzekeringen zijn ondertussen fors duurder geworden. Alleen hun tarief bleef staan. Niet uit overtuiging, maar omdat elk moment om het aan te passen ongelegen kwam.

De angst achter dat uitstel is altijd dezelfde: als ik meer vraag, ben ik ze kwijt. In de praktijk gebeurt dat zelden. Klanten die je al jaren kennen, weten wat het kost om over te stappen: een nieuwe partij zoeken, opnieuw uitleggen hoe hun bedrijf werkt, opnieuw vertrouwen opbouwen. Een verhoging van vijf of tien procent weegt daar zelden tegenop. Wat klanten wel slecht verdragen is een verhoging die uit de lucht komt vallen, zonder aankondiging, zonder uitleg, verstopt in een factuur.

Dus gaat dit stuk niet over of je moet verhogen, maar over wanneer, met hoeveel, en vooral over hoe je het brengt. Alle bedragen zijn excl. btw en dienen als voorbeeld.

Wanneer je verhoogt

Het beste moment is een moment dat niets met een specifieke klant te maken heeft. Zodra een verhoging samenvalt met een conflict, een uitgelopen project of een klant die net moeilijk deed, gaat het gesprek daarover en niet over je tarief.

• Een vast moment per jaar. De meeste zzp’ers verhogen per 1 januari en kondigen dat in oktober of november aan. Iedereen is dan gewend aan prijsaanpassingen, van de energieleverancier tot de sportschool.
• Bij verlenging van een vaste afspraak of de start van een nieuw traject. Loopt een vaste maandafspraak per klant af op een eigen datum, of begint een coachee aan een nieuw traject, dan is dat een natuurlijk moment.
• Als je agenda structureel vol zit. Zeg je al maanden nee, of plan je nieuw werk drie maanden vooruit, dan is je tarief te laag voor de vraag die er is.
• Als je rekensom dat zegt. Kwam er uit je berekening van je benodigde uurtarief een getal dat boven je huidige tarief ligt, dan is er weinig te overwegen. Je werkt op dat moment onder je kostprijs.

Slechte momenten zijn er ook. Midden in een project bij die klant, vlak nadat er iets is misgegaan, of in dezelfde week waarin je een fout hebt moeten herstellen. Wacht dan een maand of twee.

Met hoeveel

Er zijn twee soorten verhogingen en het is belangrijk om te weten welke je doet.

De jaarlijkse aanpassing ligt meestal tussen de drie en zeven procent. Dat is inflatie plus een klein beetje ontwikkeling. Deze kondig je aan, je legt hem kort uit, en vrijwel niemand zegt er iets van. Doe hem elk jaar, want dat is precies waarom hij nooit een probleem wordt.

De inhaalslag is een ander verhaal. Zit je op 60 euro terwijl je 85 nodig hebt, dan is dat ruim veertig procent. Dat in een keer doen bij bestaande klanten kost je waarschijnlijk klanten. Doe het in stappen: nieuwe klanten meteen op 85, bestaande klanten in twee of drie jaarlijkse stappen van tien tot vijftien procent. Dan ben je er binnen twee jaar en houd je iedereen aan boord.

Rond af op hele of halve tientallen. Een tarief van 87,50 klinkt als een som, 90 klinkt als een prijs.

Lopende klanten of nieuwe offertes

Het verschil tussen deze twee wordt vaak over het hoofd gezien, terwijl het de hele aanpak bepaalt.

Nieuwe offertes

Hier verhoog je niet, je hanteert gewoon je tarief. Een nieuwe klant kent je oude prijs niet en heeft er dus geen mening over. Dit is de makkelijkste plek om te beginnen en het is verstandig dat een paar maanden te doen voordat je bestaande klanten aanschrijft. Je merkt dan zelf of het nieuwe tarief tot meer nee’s leidt, en meestal is dat niet zo. Zet je nieuwe tarieven ook meteen goed in je offertesjablonen, want een oud bedrag dat blijft rondslingeren komt altijd net op het verkeerde moment terug.

Lopende klanten

Hier verhoog je wel, en dat vraagt een aankondiging. Drie regels maken het verschil tussen soepel en gedoe:

1. Schriftelijk en vooraf. Nooit als verrassing op de factuur. Twee maanden van tevoren, per mail of brief.
2. Voor iedereen gelijk. Geen uitzonderingen omdat je iemand aardig vindt. Klanten praten met elkaar, zeker in een dorp of een branche.
3. Kort en zonder excuses. Je meldt een feit, je vraagt geen toestemming. Hoe langer de uitleg, hoe meer het klinkt alsof er iets te bespreken valt.

Bouw eerst je onderbouwing op

Een verhoging landt beter als je hem kunt staven, en die onderbouwing verzamel je in de maanden ervoor. Niet om een klant te overtuigen die niets vraagt, maar om paraat te hebben wat je zegt als hij het wel vraagt.

Verzamel drie dingen. Wat je kosten hebben gedaan. Zet je vaste lasten van dit jaar naast die van drie jaar geleden: licenties, verzekeringen, software, opleiding. Bij veel zzp’ers is dat een stijging van tientallen procenten, en dat is een feit waar niets tegenin te brengen valt.

Wat er in de dienst is bijgekomen. Een vaste maandafspraak van een vormgever die begon met de opmaak van een nieuwsbrief, bevat nu vaak ook de beelden voor social media, de vacatureadvertenties en spoedklusjes voor de drukker. Bij een coach is het het traject waar ongemerkt appjes tussen de sessies door bij kwamen. Dat is uitgebreid zonder dat de prijs meebewoog. Schrijf op wat er precies in zit, want klanten weten dat zelden.

Wat je hebt geleverd. Per klant: hoeveel ontwerpen je hebt opgeleverd, hoe vaak je iets met spoed regelde, en welke fouten je eruit haalde voordat ze naar de drukker gingen. Een klant die weet dat je zesentwintig keer iets voor hem hebt gemaakt of aangepast zonder dat hij erover hoefde na te denken, denkt anders over tien euro per maand.

Dit kost je een uur werk als je gegevens bij elkaar staan in een overzicht per klant, en een middag als je het uit je mailbox moet vissen.

De brief

Zo ziet zo’n aankondiging eruit. Kort, duidelijk, en met een concreet bedrag zodat de klant niets hoeft uit te rekenen.

Onderwerp: tarieven per 1 januari

Beste Marcel,

Per 1 januari pas ik mijn tarieven aan. Mijn uurtarief gaat van 80 naar 88 euro excl. btw, en de vaste maandafspraak voor jullie nieuwsbrief en social media gaat van 95 naar 105 euro per maand excl. btw.

De reden is een combinatie van gestegen kosten voor software, lettertypelicenties en verzekeringen, en van wat er inmiddels binnen de afspraak valt. Naast de nieuwsbrief zitten daar nu ook de beelden voor social media en de vacatureadvertenties in, plus de spoedklusjes als er iets naar de drukker moet.

Voor jou betekent dit 120 euro per jaar extra voor de vaste afspraak. Facturen tot en met december gaan nog op het oude tarief, en lopende afspraken over projecten blijven staan zoals ze zijn.

Heb je vragen, bel me dan even, dan loop ik het met je door.

Let op wat er niet in staat. Geen verontschuldiging, geen lang verhaal over hoe moeilijk het besluit was, en geen vraag of de klant akkoord gaat. Wel een concreet bedrag per jaar, want klanten rekenen zelf toch even uit wat het kost en dan kun je het net zo goed zelf noemen. En wel een uitnodiging om te bellen, want dat haalt de spanning eruit.

Wat je doet als een klant weigert

Op tien vaste klanten krijg je gemiddeld een of twee reacties, en zelden een botte weigering. Meestal is het een vraag: waarom nu, of kan het wat minder. Ga daar rustig op in.

Als het om geld gaat. Bied dan een andere vorm aan in plaats van korting: een lichtere afspraak met minder erin, of een strippenkaart waarbij hij alleen betaalt voor wat hij afneemt. Voor een coach is dat bijvoorbeeld een kaart van vijf sessies in plaats van een vast traject. Zo houd je je tarief overeind en houdt de klant grip op zijn kosten.

Als het om waarde gaat. Dan is de vraag eigenlijk wat hij ervoor terugkrijgt. Laat het zien met cijfers uit het afgelopen jaar: wat je hebt gemaakt, welke problemen je hebt opgelost voordat hij ze merkte, en wat het werk hem opleverde. Heb je daar cijfers bij, zoals de aanvragen na een campagne of hoe vaak zijn bedrijf gevonden werd, dan heb je dat gesprek in twee minuten gewonnen.

Als hij echt nee zegt. Dan is er een keuze. Bij een klant die goed rendeert kun je hem een jaar op het oude tarief houden, mits je duidelijk maakt dat het eenmalig is. Bij een klant die toch al onder je kostprijs zat, is dit een net moment om afscheid te nemen. Bekijk eerst zijn rendement per klant voordat je beslist, dan neem je die beslissing op cijfers in plaats van op gevoel.

Verliezen doe je hoogstens een enkele klant, en dat is bijna altijd de klant die het meeste tijd kostte tegen de laagste vergoeding. Dat is geen verlies, dat is ruimte.

Wat je nu doet

Zet drie dingen in je agenda. Deze week: reken uit wat je tarief zou moeten zijn. Vanaf morgen: hanteer dat tarief in elke nieuwe offerte. In oktober: stuur de brief naar je vaste klanten, met ingang van 1 januari.

En zet er meteen een herinnering bij voor volgend jaar dezelfde maand. Een verhoging die elk jaar terugkomt is een routine waar niemand van opkijkt. Een verhoging die na zes jaar stilte komt, is een gebeurtenis, en daar zit precies het probleem.