Een SEO-rapportage die je klant echt snapt: opbouw en wat je weglaat

Je klant opent de mail met het rapport, scrollt door zeven pagina’s grafieken, ziet een woord als ‘crawlbudget’ staan en klapt de bijlage weer dicht. Twee weken later vraagt hij in een telefoontje of die SEO nou eigenlijk iets doet. Dat is niet omdat hij niet oplet. Dat is omdat je hem een export hebt gestuurd en geen rapportage.

Het verschil is groot. Een export is wat een tool uitspuugt: alle cijfers, in de volgorde die de tool leuk vindt, zonder oordeel. Een rapportage is wat jij ervan vindt. Dat is precies het deel waar de klant voor betaalt en precies het deel dat de meeste webmakers overslaan, omdat het denkwerk kost en de export met twee klikken klaar is.

Een goede rapportage is kort, saai van vorm en scherp van inhoud. Vier of vijf cijfers, per cijfer een zin die de klant kan navertellen aan zijn compagnon, en een lijstje van wat jij komende maand gaat doen. Dat is het. Wat hieronder staat is de opbouw die daarvoor werkt, plus de dingen die je bewust weglaat.

Waarom de meeste rapportages onleesbaar zijn

Er zijn drie oorzaken en ze zijn alle drie te repareren.

De eerste is dat je de tool laat bepalen wat belangrijk is. Search Console begint met vertoningen, dus begint jouw rapport met vertoningen. Maar je klant verkoopt geen vertoningen, hij verkoopt cv-ketels of taarten of juridisch advies. Als het eerste cijfer in je rapport niets zegt over zijn omzet, ben je hem in regel één al kwijt.

De tweede is dat je te veel wilt bewijzen. Er zit een stille angst achter: als ik maar genoeg cijfers laat zien, dan ziet hij dat ik hard heb gewerkt. Het effect is omgekeerd. Twintig grafieken lezen als ruis, vier cijfers met een oordeel lezen als vakmanschap. Je verkoopt je werk niet met volume, je verkoopt het met een conclusie die klopt.

De derde is vakjargon. Positie, CTR, impressies, indexering, canonieke URL. Jij gebruikt die woorden dagelijks, je klant nooit. Elk vakwoord dat je niet uitlegt is een plek waar hij afhaakt, en hij zal het je niet vertellen. Hij knikt in het volgende gesprek en verlengt volgend jaar niet.

De vier cijfers die een klant echt begrijpt

Beperk je tot een handvol. Niet omdat je klant dom is, maar omdat vier cijfers die hij onthoudt meer waard zijn dan twintig die hij vergeet. Dit zijn de cijfers die in de praktijk landen bij een installateur, een bakker of een advocaat.

• Bezoekers uit Google. Het aantal klikken vanuit de zoekresultaten. Dit is het enige cijfer dat direct voelt als ‘er kwam iemand langs’. Zet het bovenaan en vergelijk het met dezelfde maand vorig jaar, niet alleen met vorige maand, want seizoen speelt in de meeste branches een grote rol.
• Aanvragen of telefoontjes. Formulierinzendingen, offerteaanvragen, klikken op het telefoonnummer. Als je dit kunt meten, is het het belangrijkste cijfer in het hele rapport, want het staat het dichtst bij geld. Kun je het niet meten, dan is dat je eerste project voor komende maand.
• De pagina’s die het werk doen. De drie tot vijf pagina’s die samen het grootste deel van de bezoekers binnenhalen. Klanten vinden dit fascinerend, want het is vaak niet de pagina waar zij zelf trots op zijn.
• De zoekopdrachten waarmee mensen binnenkomen. Vijf tot tien echte zoekwoorden, letterlijk zoals mensen ze typen. Dit is het stuk waar een klant het meest uit haalt, omdat hij zijn eigen vak terugleest in de woorden van zijn klanten.

Een vijfde cijfer mag, als het bij die klant iets betekent. Bij een webshop is dat omzet uit organisch verkeer. Bij een lokale dienstverlener kan het het aantal weergaves van zijn bedrijfsprofiel in Google zijn. Bij een site die je net hebt gelanceerd is het het aantal geïndexeerde pagina’s, want in de eerste maanden is dat het enige wat beweegt.

Van cijfer naar een zin die je klant kan navertellen

Dit is het echte werk. Achter elk cijfer zet je één zin in gewone taal. De test is simpel: kan je klant die zin herhalen tegen zijn compagnon of zijn vrouw, zonder jouw uitleg erbij? Zo niet, herschrijven.

Let op wat er in de rechterkolom gebeurt. Er staat geen enkel vakwoord, er staat een getal in context, en er staat wat het betekent. Bij twee van de vier staat er meteen bij wat jij eraan gaat doen. Dat laatste is wat een klant het gevoel geeft dat hij niet naar een grafiek kijkt maar naar een vakman.

Een tweede regel die helpt: schrijf nooit een percentage zonder het absolute getal erbij. ‘+40 procent’ klinkt geweldig tot je klant een half jaar later ontdekt dat het van vijf naar zeven bezoekers ging. Dan ben je je geloofwaardigheid kwijt op een moment dat je het niet doorhebt. Schrijf ‘van 5 naar 7 bezoekers per maand’ en voeg toe dat het nog om kleine aantallen gaat.

Wat je bewust weglaat

Weglaten is moeilijker dan toevoegen, want alles wat je weglaat voelt als werk dat je niet laat zien. Toch is dit de belangrijkste stap. In de klantversie van je rapport horen deze dingen niet thuis.

• Alle grafieken die je niet toelicht. Een grafiek zonder zin eronder is decoratie. Als je er niets over te zeggen hebt, hoort hij niet in het rapport.
• Techniek zonder gevolg. Core Web Vitals, redirect chains, hreflang, schema. Dat is jouw werk, geen klantinformatie. Het hoort in jouw eigen checklist, niet in zijn rapport. Uitzondering: als een technisch probleem de reden is dat een cijfer daalt, dan noem je het in één zin zonder de term.
• Zoekwoorden die niets opleveren. Een lijst van driehonderd zoekwoorden waar hij op nummer 63 staat is geen informatie, dat is een muur.
• Concurrentievergelijkingen die je niet hard kunt maken. Ranking-tools schatten. Zeg niet ‘de concurrent verliest terrein’ als je het niet zeker weet, want die opmerking komt bij een borrel terug.
• Werk dat je hebt gedaan zonder resultaat. Niet omdat je het moet verzwijgen, maar omdat het niet in het cijferdeel hoort. Zet het in het actie-overzicht achterin, waar het thuishoort.

Alles wat je weglaat, bewaar je wel. Een tegenvallende maand of een lastig gesprek los je op met de onderliggende data, en die wil je dan bij de hand hebben. Houd dus twee lagen aan: het korte rapport dat de klant krijgt, en je eigen aantekeningen per klantsite. In Zakenmaat leg je die aantekeningen bij de klant zelf vast, zodat je bij het volgende gesprek terugziet wat je vorige maand hebt beloofd. Meer daarover staat bij klanten en klantwebsites.

Hoe vaak je rapporteert

Maandelijks is de standaard, maar het is niet altijd de beste keuze. De vraag die je jezelf stelt: is er in deze periode genoeg gebeurd om iets zinnigs over te zeggen? Zo niet, dan schrijf je een rapport over ruis en dat verlaagt de waarde van elk volgend rapport.

Spreek de frequentie af bij de start en zet hem in je offerte, met de tijd die je eraan besteedt. Een rapportage die je goed doet kost je één tot twee uur per klant per maand, inclusief het denkwerk. Bij tien klanten is dat een halve werkweek per maand die je ergens moet dekken. Reken die uren mee in je retainer of strippenkaart, anders vreet het rapporteren stilletjes je marge op.

Een voorbeeldopbouw van een maandrapportage

Deze opbouw past op twee A4’tjes of één webpagina. Langer hoeft niet.

1. Eén alinea samenvatting. Drie tot vier zinnen, geschreven alsof je het aan de telefoon vertelt. ‘Juli was rustiger dan juni, wat past bij de bouwvak. De onderhoudspagina begint te lopen en staat nu net buiten de top tien. Ik heb de titels van drie pagina’s herschreven en verwacht daar in september effect van.’
2. De cijfers. Vier of vijf getallen in een klein tabelletje, met per getal de vergelijking en één zin uitleg.
3. Wat opviel. Twee tot drie observaties. Een pagina die opeens loopt, een zoekwoord dat je niet had verwacht, een daling met een verklaring.
4. Wat ik heb gedaan. Een kort lijstje van het werk van afgelopen maand, in klanttaal. Niet ‘meta descriptions geoptimaliseerd’ maar ‘de teksten herschreven die mensen in Google zien voordat ze klikken’.
5. Wat ik ga doen. Twee tot vier punten voor komende maand, met een reden erbij. Dit is de sectie die verlenging verkoopt.
6. Wat ik van jou nodig heb. Foto’s, een productlijst, akkoord op een tekst. Zet het expliciet, anders gebeurt het niet.

Die laatste twee secties zijn precies waarom een rapport meer is dan een cijferoverzicht. Ze maken van een terugblik een afspraak. En ze geven jou een document waarin zwart op wit staat dat je in mei om die productfoto’s hebt gevraagd, wat handig is als in augustus iemand vraagt waarom die pagina nog niet af is.

Rapporteren zonder dat het je avond kost

De grootste reden dat rapportages verwateren is niet luiheid, het is versnippering. De cijfers staan in Search Console, je aantekeningen in een notitie-app, de uren in een spreadsheet en de afspraak in je mailbox. Elke maand alles bij elkaar zoeken kost meer energie dan het schrijven zelf.

Zorg dus dat de data naar je toe komt in plaats van andersom. Als de zoekcijfers van al je klantsites op één plek binnenkomen, wordt het maandelijkse rondje rapporteren een uur werk in plaats van een avond. Dat is precies wat de zoekprestaties van klantsites in Zakenmaat doen: de Search Console-data van elke klant naast zijn uren en facturen, zodat je bij het schrijven niet hoeft te schakelen.

Wat je hierna doet

Pak het rapport dat je vorige maand hebt verstuurd en schrap alles wat je niet in één zin kunt uitleggen. Wat overblijft is meestal al bijna de goede rapportage. Zet daar de sectie ‘wat ik ga doen’ onder en je hebt een document dat verkoopt in plaats van vermoeit.

Wil je verder op dit onderwerp: lees waarom veel vertoningen soms juist een waarschuwing zijn in klikken versus vertoningen, en hoe je de pagina’s vindt die net buiten de top tien staan in quick wins in Search Console.