Wat je klant echt wil weten over zijn vindbaarheid

Je klant heeft geen enkele belangstelling voor je zoekwoordonderzoek, je interne linkstructuur of het feit dat je zijn titels hebt herschreven. Hij heeft drie vragen, en hij stelt ze in bijna dezelfde bewoordingen als elke andere klant: waarom sta ik niet op één, waarom staat die concurrent er wel, en wat levert dit me op.

Het gekke is dat webmakers die vragen vaak beantwoorden met techniek, terwijl het geen technische vragen zijn. Het zijn vragen over vertrouwen. Achter ‘waarom sta ik niet op één’ zit meestal ‘ik betaal je al vier maanden en ik zie niks’. Een uitleg over autoriteit en concurrentie is dan een correct antwoord op de verkeerde vraag.

De webmakers die deze gesprekken goed voeren doen twee dingen anders. Ze zetten de verwachting vóórdat het gesprek nodig is, en ze zijn eerlijk op het moment dat het tegenzit. Dat kost een ongemakkelijk kwartier en het levert een klant op die volgend jaar nog verlengt.

De drie vragen, en wat je erop antwoordt

‘Waarom sta ik niet op één?’

De verleiding is om uit te leggen hoe ingewikkeld het is. Dat werkt niet, want dat klinkt als een voorbereiding op slecht nieuws. Wat wel werkt is de vraag terugbrengen naar iets wat hij uit zijn eigen vak herkent.

‘Op de zoekopdracht waar je aan denkt staan drie partijen die er al tien jaar zitten en er elke maand geld in stoppen. Daar kom ik niet zomaar tussen. Waar ik je wel tussen krijg is op de zoekopdrachten waar jouw klanten echt op zoeken, en dat zijn er meer dan die ene.’

Voeg daar meteen aan toe dat positie één op het verkeerde zoekwoord niets waard is. Als hij eerste staat op iets waar niemand mee belt, heeft hij een mooie schermafdruk en geen omzet. Dat is de brug naar het gesprek dat je eigenlijk wilt voeren: welke zoekopdrachten leveren aanvragen op. Daarover gaat zoekwoorden per klant volgen.

‘Waarom doet mijn concurrent het beter?’

Deze vraag komt bijna altijd na een verjaardag of een branchebijeenkomst, en hij zit vol emotie. Ga niet mee in de vergelijking en praat de concurrent ook niet omlaag. Onderzoek het gewoon en kom met een concreet antwoord.

In de praktijk is het antwoord bijna altijd één van deze vier: die concurrent bestaat langer online, heeft veel meer pagina’s over dat onderwerp, wordt vaker genoemd op andere sites, of heeft simpelweg jarenlang geïnvesteerd waar jouw klant dat niet deed. Zeg dat laatste ook, netjes maar duidelijk. Dat is geen verwijt, dat is context.

Wat je erbij zet is wat er nodig zou zijn om het gat te dichten, in tijd en geld. Niet als verkooppraatje, maar zodat hij zelf kan beslissen of hij dat wil. Sommige klanten haken daarop af en dat is prima. Beter dan een klant die twee jaar op een resultaat wacht dat je met zijn budget nooit kon leveren.

‘Wat levert het op?’

Dit is de eerlijkste vraag van de drie en de enige die je met cijfers moet beantwoorden. Het probleem is dat het echte antwoord ‘dat weet ik niet precies’ is, en dat je dat niet kunt zeggen zonder er iets naast te leggen.

Wat je wel kunt: rekenen met zijn getallen in plaats van met de jouwe. Vraag wat een gemiddelde opdracht opbrengt, hoeveel aanvragen hij nodig heeft voor één opdracht, en hoeveel bezoekers er nu binnenkomen. Dan kun je zeggen wat een verdubbeling van het verkeer zou betekenen, met de nadruk op zou. Bij Jansen Installatie met een gemiddelde opdracht van 1.800 euro excl. btw en één opdracht per drie aanvragen is dat een som die hij zelf kan volgen.

Voeg altijd de bandbreedte toe. ‘Als dit werkt zoals ik verwacht, praten we over vijf tot tien extra aanvragen per jaar uit deze pagina. Werkt het niet, dan weet ik dat over vier maanden en dan sturen we bij.’ Die tweede zin is de belangrijkste van je hele offertegesprek.

Waarom SEO maanden duurt en niet weken

Dit moet je uitleggen vóórdat het een probleem wordt, want achteraf klinkt het als een smoes. De kern is simpel: Google moet je aanpassing zien, hem beoordelen, en dan besluiten of hij je hoger zet. Elk van die drie stappen kost tijd, en de laatste kost het meest, omdat Google wil zien of bezoekers tevreden zijn met wat ze bij jou vinden.

Die laatste rij is de belangrijkste bij een rebuild, want daar zit de dip die klanten het meest laat schrikken. Zeg vooraf dat hij komt. Een klant die weet dat de eerste twee maanden na een migratie tegenvallen, belt niet in paniek. Een klant die het niet weet, denkt dat hij geld heeft betaald voor achteruitgang. Over de omgang met die verwachtingen bij een rebuild valt meer te zeggen dan in één alinea past, maar de regel is: eerst vertellen, dan bouwen.

Hoe je een tegenvallende maand brengt

Er komt een maand waarin de cijfers zakken. Soms weet je waarom, soms niet. Wat je in beide gevallen doet is hetzelfde: je begint ermee.

1. Zet het in de eerste alinea. Niet op pagina vier onder een grafiek. Een klant die het zelf ontdekt nadat jij het hebt weggeschreven, vertrouwt je daarna nooit meer helemaal.
2. Geef de verklaring als je die hebt. Seizoen, een Google-update, een concurrent die iets heeft gedaan, een pagina die offline stond. Wees precies, want vaag klinkt als verzonnen.
3. Zeg het als je het niet weet. ‘Ik zie de daling en ik heb nog geen verklaring. Ik kijk deze week naar drie dingen en ik kom er volgende week op terug.’ Dat is een sterker antwoord dan een verklaring waar je zelf niet in gelooft.
4. Zet er de langere lijn naast. Eén maand is geen trend. Laat de laatste twaalf maanden zien of de vergelijking met dezelfde maand vorig jaar. In veel branches is een daling in juli of december gewoon het seizoen.
5. Eindig met wat je doet. Twee of drie concrete acties met een datum. Dat is wat het gesprek weer vooruit laat kijken.

Wat je nooit doet is de daling wegmasseren met een ander cijfer dat toevallig wel steeg. Klanten prikken daar sneller doorheen dan je denkt, en op dat moment gaat het gesprek niet meer over de cijfers maar over jou.

De verwachtingen die je vooraf vastlegt

Vrijwel elk moeilijk SEO-gesprek is terug te voeren op iets wat aan de start niet is gezegd. Vier dingen horen daarom in je offerte, niet in een mailtje halverwege.

• Waar je op stuurt. Aanvragen en klikken, niet vertoningen of positie op één zoekwoord. Als je dat vooraf zegt, hoef je het later niet uit te leggen. Waarom dat verschil zo groot is, staat in klikken versus vertoningen.
• Wanneer je iets verwacht te zien. Noem een maand, niet ‘op termijn’. En noem het moment waarop jullie samen vaststellen of het werkt.
• Wat je van de klant nodig hebt. Foto’s, teksten, akkoord, toegang. Zonder die dingen ligt het werk stil en dan is de vertraging niet van jou.
• Wat er niet in zit. Advertenties, social, een nieuwe website, tekstschrijven voor twintig pagina’s. Wat je niet uitsluit, wordt op enig moment verwacht.

Zet dat in vaste tekst in je offertesjabloon, zodat je het niet elke keer opnieuw bedenkt en niet per ongeluk overslaat bij een klant die haast heeft.

Wat je nooit belooft

Drie beloftes kosten je vroeg of laat een klant, en ze worden alle drie makkelijk gedaan omdat ze het gesprek op dat moment prettig maken.

Een positie. Nummer één beloven kan niemand, ook niet op een klein zoekwoord, want je hebt geen controle over de resultaten van Google. Beloof werk en een richting, geen plek.

Een termijn met een garantie. ‘Binnen drie maanden op de eerste pagina’ is dezelfde belofte in een andere jas. Geef een verwachting met een bandbreedte en een moment van evalueren.

Een aantal aanvragen. Je hebt geen invloed op wat er op de site gebeurt nadat iemand binnenkomt, op de prijzen van de klant of op zijn telefonische bereikbaarheid. Praat over bezoekers en over de kans dat die converteren, met zijn eigen cijfers als basis.

Wat je hierna doet

Pak de laatste offerte die je hebt verstuurd en kijk of die vier verwachtingen erin staan. Ontbreken ze, schrijf dan vandaag een alinea die je voortaan standaard gebruikt. Dat is een kwartier werk dat je in het komende jaar een paar lastige telefoontjes bespaart.

En zet in je volgende rapportage bewust één zin over de looptijd, ook in een goede maand. Niet als voorbehoud, maar zodat het onderwerp normaal wordt in plaats van iets wat je alleen aansnijdt als het tegenzit. Hoe zo’n rapportage eruitziet staat in een SEO-rapportage die je klant echt snapt, en de cijfers die je erin zet haal je uit de zoekprestaties van klantsites.