Zoekwoorden per klant volgen zonder in dashboards te verdwijnen

Je zet een nieuwe klant op in een rankingtool, importeert driehonderd zoekwoorden omdat het toch in je abonnement zit, en zes weken later kijk je er niet meer naar. Niet uit luiheid, maar omdat een lijst van driehonderd regels waarvan er elke week veertig een plekje op of neer gaan geen informatie is. Het is behang.

Ondertussen weet je van diezelfde klant niet uit je hoofd op welke drie zoekopdrachten zijn omzet binnenkomt. Dat is de omgekeerde wereld, en het is de standaardsituatie bij vrijwel elke webmaker die posities bijhoudt. Je meet veel en je weet weinig.

De uitweg is niet een beter dashboard. Het is een kortere lijst. Vijf tot vijftien zoekwoorden per klant, gekozen op wat er geld oplevert in plaats van op wat het meeste volume heeft, en met een vaste ritme waarop je kijkt. Dat is genoeg om te sturen en het past in een gesprek van tien minuten.

Waarom driehonderd zoekwoorden niets oplevert

Er zijn drie redenen en ze versterken elkaar.

Ruis overstemt signaal. Posities schommelen van nature. Google test, personaliseert en past resultaten aan op locatie en apparaat. In een lijst van driehonderd regels beweegt er altijd iets, dus je ziet altijd iets, dus je leert niets. Bij twaalf zoekwoorden valt een echte verandering meteen op.

Je gaat sturen op het verkeerde. Grote lijsten trekken je naar zoekwoorden met veel volume, want die staan bovenaan als je op volume sorteert. Precies die zoekwoorden zijn vaak het minst waardevol: breed, informatief, en gedomineerd door partijen met tien keer jouw budget. Ondertussen staat het zoekwoord waar de aanvragen vandaan komen op regel 87.

Het kost tijd die niemand betaalt. Een lijst bijhouden, opschonen en interpreteren kost per klant makkelijk een uur per maand. Bij vijftien klanten is dat twee werkdagen. Als je die uren niet doorbelast, en dat doe je meestal niet, dan betaal je zelf voor een rapport dat niemand leest. Kijk dat na in je rendement per klant en het wordt pijnlijk zichtbaar.

Begin bij de omzet, niet bij het zoekvolume

De vraag is niet ‘waar wordt veel op gezocht’ maar ‘wat typt iemand die op het punt staat te bellen’. Dat zijn zelden dezelfde woorden.

Neem Jansen Installatie. ‘Cv-ketel’ heeft enorm volume en is waardeloos: dat zijn mensen die een prijs opzoeken, een merk vergelijken of een handleiding zoeken, verspreid over heel Nederland. ‘Cv-ketel vervangen Eindhoven’ heeft een fractie van dat volume en is alles waard, want die persoon heeft een probleem, een postcode en een budget.

Datzelfde patroon zie je overal. Bij een advocaat is ‘echtscheiding’ ruis en ‘advocaat echtscheiding [stad]’ geld. Bij een fotograaf is ‘bruiloftsfoto’s’ ruis en ’trouwfotograaf [regio] prijzen’ geld. Het zoekwoord met koopintentie is bijna altijd langer, lokaler en saaier dan het zoekwoord met volume.

De vier soorten waar je op let

• Dienst plus plaats. De ruggengraat voor elke lokale dienstverlener. Eén per belangrijke dienst, één per belangrijke plaats. Meer niet, want dan krijg je vijftig combinaties die allemaal hetzelfde meten.
• Probleem plus oplossing. Wat de klant intypt als hij het vak niet kent. ‘Cv-ketel maakt lawaai’ in plaats van ‘ketelonderhoud’.
• Vergelijken en prijs. Zoekopdrachten met ‘kosten’, ‘prijs’, ‘wat kost’. Dit is late koopintentie en het converteert bijna altijd beter dan je verwacht.
• De merknaam. Apart houden, daarover hieronder meer.

Zo kom je tot je handvol per klant

1. Vraag het de klant. Letterlijk: als iemand belt, wat zei hij dan dat hij zocht. De antwoorden zijn beter dan elke tool, want ze komen uit echte gesprekken. Noteer de woorden die hij gebruikt, niet jouw vertaling ervan.
2. Haal de bestaande zoekopdrachten uit Search Console. Sorteer op klikken, niet op vertoningen. De bovenste twintig regels laten zien waar hij nu al binnenkomt. Vaak zit daar één verrassing tussen die de klant zelf niet kende.
3. Kruis die twee lijstjes. Wat in beide voorkomt is zeker een kandidaat. Wat de klant noemt maar niet in Search Console staat is een gat, en dat is meteen je eerste project.
4. Schrap alles wat niet naar een pagina leidt. Een zoekwoord zonder pagina die het bedient, volg je niet. Eerst de pagina maken, dan pas volgen.
5. Kap af op vijftien. Kun je niet kiezen, kies dan op de vraag welke opdracht je het liefst binnenkrijgt. Wat overblijft is de lijst.

Doe dit bij de start van een traject en herhaal het één keer per jaar. Vaker hoeft niet, want als de lijst goed is verandert hij nauwelijks. Verandert hij wel constant, dan zat je te dicht op de ruis.

Merkzoekwoorden hoor je apart te houden

Bakkerij Vos scoort op ‘bakkerij vos’ op positie één, met een prima doorklikpercentage. Fantastisch, en het zegt niets over je werk. Mensen die de bedrijfsnaam typen, kenden het bedrijf al. Ze kwamen van een reclamebord, een aanbeveling of een eerdere bestelling. Google was de deurmat, niet de reden.

Toch tellen die zoekopdrachten wel mee in het totaal, en bij een bedrijf met naamsbekendheid kunnen ze de helft van alle klikken uitmaken. Als je die niet apart zet, krijg je twee problemen. Je overschat je eigen effect op de goede maanden, en je snapt de slechte maanden niet, want een daling in merkverkeer heeft meestal een offline oorzaak.

Praktisch splits je dit door in Search Console een filter op de merknaam en de veelvoorkomende typefouten te zetten, en het rapport twee keer te draaien: één keer met en één keer zonder. Het verschil tussen die twee is het cijfer dat over jouw werk gaat.

Hoe vaak je kijkt

Dagelijks kijken is de snelste manier om jezelf gek te maken. Posities bewegen dagelijks zonder betekenis, en elke beweging voelt als een reden om iets te doen. Dat leidt tot ingrepen die het effect van eerdere ingrepen onmeetbaar maken.

Dat maandelijkse rondje van een kwartier is precies het materiaal voor je maandrapportage. Je zoekt niet twee keer, je kijkt één keer en schrijft meteen op wat je ziet.

Wat je doet als een zoekwoord blijft hangen

Op elke lijst staan één of twee zoekwoorden die maar niet bewegen. Je hebt de pagina herschreven, interne links gelegd, de titel drie keer aangepast, en hij blijft op positie veertien staan. Op dat punt moet je een keuze maken in plaats van door te blijven duwen.

Stel jezelf eerst de vraag wie er wel staat. Open het zoekresultaat en kijk naar de bovenste vijf. Zijn dat vergelijkingssites, landelijke partijen of marktplaatsen, dan is de kans klein dat een lokale dienstverlener daar tussen komt met een dienstpagina. Google heeft voor dat zoekwoord besloten dat mensen iets anders willen zien dan wat jouw klant biedt, en daar win je niet van met betere teksten.

Zijn het wel vergelijkbare bedrijven, dan is het een kwestie van gewicht: die pagina’s hebben meer inhoud, meer verwijzingen of meer geschiedenis. Dan is de vraag of dat zoekwoord de investering waard is die nodig is om er echt bij te komen, en dat is een gesprek met de klant, geen beslissing die je alleen neemt.

In beide gevallen is het antwoord vaak: haal hem van de lijst en zet er een variant voor in de plaats die dichterbij ligt. Een zoekwoord dat je twee jaar lang op je lijst laat staan zonder beweging is geen doel meer, dat is een verwijt aan jezelf dat elke maand terugkomt.

Wat je noteert, en waar

Per zoekwoord houd je vier dingen bij: de positie, het aantal klikken, de pagina die ervoor rankt, en de datum van je laatste ingreep op die pagina. Dat laatste is het veld dat iedereen vergeet en dat het meeste waard is, want zonder die datum kun je een verandering nooit aan werk koppelen.

Waar je het noteert maakt minder uit dan dat je het op één plek doet. Een spreadsheet werkt prima tot een klant of vijf. Daarboven wordt het een probleem, niet vanwege de opslag maar omdat je het niet meer koppelt aan de rest: aan de uren die je erin stopte, aan de retainer waar het uit betaald wordt en aan de afspraak die je maakte. Als de zoekcijfers naast de klant staan in plaats van in een losse map, wordt het maandelijkse rondje een routine in plaats van een klus. Dat is wat de zoekprestaties van klantsites in Zakenmaat doen.

Wat je hierna doet

Pak je drukste klant en schrijf uit je hoofd op welke vijf zoekopdrachten zijn omzet binnenkomt. Lukt dat niet, dan weet je meteen waar het werk ligt. Bel hem en vraag wat de laatste drie bellers zeiden dat ze zochten, en leg die woorden naast de bovenste twintig regels uit Search Console.

Daar komt bijna altijd een lijst van tien tot vijftien zoekwoorden uit die je vanaf nu volgt. Alles wat je daarnaast in een tool hebt staan, mag weg. Wil je die lijst meteen omzetten in werk, kijk dan welke ervan tussen positie acht en twintig staan en begin bij de quick wins.