Klikken versus vertoningen: waarom veel vertoningen niets waard hoeven zijn

Een klant belt en zegt trots dat hij in Search Console heeft gezien dat zijn site 40.000 keer is getoond. Of jij weet waarom er dan zo weinig aanvragen binnenkomen. Dat gesprek gaat mis als je gaat uitleggen dat vertoningen niet hetzelfde zijn als bezoekers, want dat klinkt als een uitvlucht. Het gaat goed als je hem laat zien op welke zoekopdrachten hij getoond wordt, want dan trekt hij de conclusie zelf.

Vertoningen zijn het makkelijkste cijfer om trots op te zijn en het gevaarlijkste cijfer om op te sturen. Ze meten hoe vaak Google jouw pagina in een zoekresultaat heeft laten zien. Ze meten niet of die vertoning bij iemand hoorde die ooit klant kan worden. Een site die honderdduizend keer getoond wordt aan mensen die niets willen kopen, is minder waard dan een site die duizend keer getoond wordt aan mensen die met hun portemonnee in de hand zoeken.

Het aardige is dat dit met echte cijfers heel snel duidelijk wordt. Hieronder staat een voorbeeld uit de eigen data van NixoWebBuilding, en dat voorbeeld is pijnlijk genoeg om het punt in één keer te maken.

Wat vertoningen en klikken precies meten

Search Console gebruikt vier begrippen door elkaar en het loont om ze scherp te hebben voordat je ze aan een klant uitlegt.

• Vertoningen (impressies). Hoe vaak jouw pagina in de zoekresultaten is verschenen voor een zoekopdracht. Ook als iemand nooit naar beneden scrolde. Ook als jij op positie 47 stond.
• Klikken. Hoe vaak iemand daadwerkelijk vanuit de zoekresultaten op jouw pagina klikte. Dit is het cijfer dat het dichtst bij een bezoeker staat.
• CTR. Klikken gedeeld door vertoningen. Het percentage mensen dat na het zien van jouw resultaat ook doorklikte.
• Gemiddelde positie. De gemiddelde plek in de zoekresultaten over alle vertoningen heen. Een gemiddelde over honderd zoekwoorden zegt weinig, een gemiddelde per zoekwoord zegt veel.

Die vier cijfers hangen samen. Een lage CTR bij een hoge positie betekent dat je titel niet verkoopt. Een lage CTR bij een lage positie betekent meestal alleen dat je te ver naar beneden staat. En een lage CTR bij enorme aantallen vertoningen betekent bijna altijd iets anders: je wordt getoond aan de verkeerde mensen.

Een echt voorbeeld: 136.478 vertoningen en 183 klikken

Dit zijn cijfers uit Search Console van een site van NixoWebBuilding zelf, over een periode van 180 dagen.

Ruim honderddertigduizend keer getoond, honderddrieëntachtig bezoekers. Dat is ongeveer één bezoeker per 750 vertoningen. Als je alleen naar de bovenste rij van die tabel kijkt, zou je denken dat die site geweldig draait. Als je naar de onderste twee kijkt, weet je dat er iets fundamenteels niet klopt.

De verklaring zit in de zoekwoorden. De grootste bijdragers aan die vertoningen waren zoekopdrachten als ‘gratis website maken’ en ‘website maken gratis’. Daar zit het probleem in het zoekwoord zelf. Iemand die ‘gratis website maken’ typt, wil het zelf doen. Hij zoekt een bouwer van website-software, geen bouwer van websites. Hij gaat niet klikken op een pagina van een webstudio, en als hij het toch doet en ziet dat er een factuur aan hangt, is hij binnen vier seconden weg.

Er is dus niets kapot aan die site. De titels zijn niet slecht, de teksten zijn niet slecht, de techniek is in orde. De site staat gewoon in een zoekresultaat waar hij niets te zoeken heeft. Vertoningen die je nooit had willen hebben, tellen wel mee in je totaal en drukken je CTR naar een getal dat er alarmerend uitziet.

Waarom hoge vertoningen soms een waarschuwing zijn

Als het aantal vertoningen hard stijgt en het aantal klikken blijft plat, is dat geen groei die nog moet landen. Dat is meestal een signaal dat je pagina’s beginnen te ranken op zoekopdrachten met een andere intentie dan waarvoor je ze schreef. Drie varianten kom je in het webvak vaak tegen.

De doe-het-zelver

Zoekopdrachten met ‘zelf’, ‘gratis’, ‘handleiding’, ‘stappenplan’ of ‘hoe maak ik’. De zoeker wil informatie, geen offerte. Als de dienstpagina van je klant hierop scoort, verzamel je vertoningen zonder klikken. Dit is precies wat er in het voorbeeld hierboven gebeurde.

De verkeerde regio

Jansen Installatie werkt in een straal van dertig kilometer rond Eindhoven, maar zijn blog over vloerverwarming trekt vertoningen uit heel Nederland en België. Die vertoningen kosten hem niets, maar ze maken zijn gemiddelde CTR onleesbaar en zijn maandcijfers onbetrouwbaar.

De naamgenoot

Een merknaam die ook iets anders betekent. Bakkerij Vos verzamelt vertoningen van iedereen die iets over vossen zoekt. Grappig, maar het maakt het zoekwoordrapport voor die klant een stuk troebeler.

Hoe je dit patroon herkent in Search Console

Je hebt hier geen dure tool voor nodig. Vier stappen, tien minuten per klantsite.

1. Open het prestatierapport en zet de periode op de laatste zes maanden, zodat je genoeg volume hebt om patronen te zien.
2. Sorteer de zoekopdrachten op vertoningen, niet op klikken. Dit is de stap die de meeste mensen overslaan, en juist hier zie je waar je onbedoeld op scoort.
3. Kijk naar de bovenste twintig regels. Zoek naar zoekopdrachten met veel vertoningen en nul of bijna nul klikken. Lees ze hardop en vraag je af: zou deze persoon ooit een offerte aanvragen?
4. Doe hetzelfde bij het tabblad met pagina’s. Als één pagina de helft van je vertoningen levert en vrijwel geen klikken, weet je meteen welke pagina de cijfers vervuilt.

Wat je daarna doet hangt af van wat je vindt. Zijn de zoekwoorden verkeerd maar de pagina goed, dan is er niets te repareren en pas je alleen je rapportage aan. Trekt één pagina structureel het verkeerde publiek, dan is de vraag of die pagina er voor de klant nog toe doet. Soms is het antwoord dat een blogartikel uit 2019 over een onderwerp dat niets met de omzet te maken heeft, gewoon weg mag.

Zie je juist zoekopdrachten met goede intentie, veel vertoningen en weinig klikken bij een positie tussen acht en twintig, dan heb je iets anders in handen: winst die dichtbij ligt. Daarover gaat quick wins in Search Console.

Hoe je dit aan je klant uitlegt zonder dat het klinkt als een excuus

De valkuil is dat je begint met wat er niet klopt aan het cijfer. Dan hoor je jezelf uitleggen waarom een mooi getal eigenlijk niet zo mooi is, en dat klinkt altijd defensief. Draai het om: begin bij zijn klanten, niet bij de statistiek.

Wat werkt is de zoekopdrachten letterlijk laten zien. Zet vijf zoekwoorden op tafel waar hij veel op getoond wordt en vraag hem welke daarvan zijn klanten zouden intypen. Hij wijst ze zelf aan. Dan zeg je: die drie andere leveren negentig procent van je vertoningen, en dat zijn de mensen die het zelf willen doen. Dat is geen probleem, het is alleen geen omzet.

Een paar formuleringen die het werk doen:

• ‘Je bent vaak zichtbaar, alleen op vragen die niet van jouw klanten komen. Ik ga sturen op minder vertoningen en meer aanvragen.’
• ‘Vertoningen zijn hoe vaak Google je laat zien. Klikken zijn de mensen die daadwerkelijk binnenkomen. Ik reken je af op de tweede.’
• ‘Deze pagina wordt duizenden keren getoond aan mensen die zoeken hoe ze het zelf kunnen doen. Die worden nooit klant, ook niet als we de pagina beter maken.’

En de belangrijkste: spreek dit af vóórdat het cijfer een probleem wordt. Als je in de eerste rapportage al uitlegt dat je stuurt op klikken en aanvragen en niet op vertoningen, dan is die verwachting gezet. Vertel je het pas als het tegenvalt, dan blijft het klinken als een verhaal achteraf. Meer over dat soort verwachtingen staat in wat je klant echt wil weten over zijn vindbaarheid.

Wanneer vertoningen wél iets betekenen

Niet alle vertoningen zijn ruis, anders zou Google het cijfer niet tonen. Er zijn drie situaties waarin je er wel naar kijkt.

Bij een nieuwe site. In de eerste maanden na een lancering zijn vertoningen vaak het enige wat beweegt. Ze bewijzen dat Google de pagina’s heeft gevonden en meeneemt in resultaten. Dan is een stijgende vertoningenlijn een goed teken, ook zonder klikken.

Bij één specifiek zoekwoord. Vertoningen op één zoekopdracht die er echt toe doet, gecombineerd met een positie die stijgt, is een prima vooruitgangsmeter. Het gemiddelde over alle zoekwoorden is dat niet.

Als voorspeller. Stijgende vertoningen met een stijgende positie op de goede zoekwoorden betekent bijna altijd dat klikken volgen. Dan is het een leading indicator en gebruik je het om een klant gerust te stellen in een maand waarin de klikken nog achterblijven.

Wat je hierna doet

Loop bij je drie grootste klantsites het zoekopdrachtenrapport op vertoningen langs en noteer per site de drie zoekwoorden met veel vertoningen en bijna geen klikken. Bij de meeste sites zit daar minstens één verrassing tussen, en die verrassing is vaak de opening voor een goed gesprek over waar je de komende maanden op stuurt.

Houd je de zoekcijfers van meerdere klantsites bij, dan wil je die vergelijking niet elke keer per site handmatig maken. De zoekprestaties van klantsites in Zakenmaat halen de Search Console-data per klant binnen, zodat je klikken, vertoningen en positie naast elkaar ziet zonder tussen properties te schakelen. Hoe je dat schakelen zelf beheersbaar houdt, staat in Search Console voor meerdere klantsites.